Es sei wissenschaftlich nicht nachzuweisen, dass Tourismusorganisationen mit Imagewerbung mehr Gäste in die Region holen würden, sagt der Tourismusprofessor Christian Laesser. An der in Gstaad stattfindenden Fachexkursion des CAS-Lehrgangs Tourismus und Digitalisierung der Universität Bern erläuterte er seine wissenschaftlichen Erkenntnisse und Überlegungen. Er erklärte, welche Art Werbung tatsächlich Wirkung zeigt. Zudem zeigte er auf, welche Rolle eine Tourismusorganisation einnehmen muss, um im Markt zu bestehen.

IN KÜRZE
• Der CAS-Lehrgang Tourismus und Digitalisierung der Universität Bern reiste für eine Fachexkursion nach Gstaad, dabei hielt Christian Laesser, Tourismusprofessor an der Universität St. Gallen, ein Referat über Destinationsmanagement.
• Er erklärte, dass wissenschaftlich nicht nachgewiesen werden könne, dass touristische Imagewerbung mehr Gäste anziehe. Er betont, dass Kausalität in der Werbung schwer herzustellen sei, da Reiseentscheidungen von vielen Faktoren abhingen.
• Laesser empfiehlt konkrete Angebote mit Preisen, um eine positive Wirkung zu erzielen.
• Flurin Riedi, Direktor von Gstaad Saanenland Tourismus, betont, dass Imagewerbung nicht sofort Buchungsentscheidungen auslösen sollen, sondern dazu dienen würden, zu inspirieren und im Gedächtnis zu bleiben. Riedi erklärt, dass Imagewerbung im Wettbewerb mit anderen Destinationen wichtig sei und bei GST mit gezielten Call-to-Action-Elementen kombiniert werde.

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Roger Federer steigt mit dem US-amerikanischen Entertainer Trevor Noah in den falschen Zug. Sie nehmen die Zuschauenden im Goldenpass-Express mit auf eine unterhaltsame Reise durch die Schweiz. Das Saanenland wird von seiner besten Seite eingestrahlt. Das Video weckt allerart Emotionen. Kommen dadurch mehr Leute in die Schweiz? Dies ist zumindest das Ziel von Schweiz Tourismus und allen anderen Tourismusorganisationen, die derartige Imagefilme produzieren. Zielführend sei es aber nicht, erklärte Christian Laesser an der in Gstaad stattfindenden Fachexkursion des CAS-Lehrgangs Tourismus und Digitalisierung der Universität Bern (siehe Interview Seite 5).

Diese und weitere Mythen im touristischen Marketing hat der Professor für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Tourismus und Dienstleistungsmanagements an der Universität St. Gallen gemeinsam mit seinem Berufskollegen Pietro Beritelli 2019 aufgedeckt. «Wir erfuhren einen kleinen Shitstorm, aber das war nicht weiter schlimm, denn es begann eine gute Diskussion», erzählte er den Studierenden. Eine Diskussion über die Frage, in welcher Art Werbung der Franken wirklich gut investiert sei, damit mehr Leute in die eigene Region reisten.

Reiseentscheidungen von unzählig vielen Faktoren abhängig
Es sei wissenschaftlich nicht bewiesen, dass Imagewerbung zu mehr Gästen führe, egal wie viel Aufwand eine Tourismusorganisation betreibe. «Nur weil etwas korreliert, muss es nicht gleich kausal sein», erklärte Laesser. Als Erklärung: Bei der Kausalität ist ein klarer Ursache-Wirkung-Zusammenhang erkennbar. Dies der Wunsch der Touristiker: Ich schalte Werbung, die Gäste entscheiden sich anzureisen. Bei einer Korrelation hingegen kann man zwischen zwei Ereignissen möglicherweise einen statistischen Zusammenhang beobachten, jedoch weiss man nicht, ob dieser kausal ist oder ob nicht andere Einflussfaktoren übersteuern: Social Media, Mund-zu-Mund-Propaganda, Anreisezeit, Familiensituation, Kinder, nur Erwachsene, Reisedauer, Budget und vieles mehr. «Wir können mit einer Werbung nicht so lange im Kopf einer Person bleiben, sodass sie sich für die Ferienregion entscheidet. Bei einer Reiseentscheidung spielen unzählig viele Faktoren mit», erklärte der Tourismusexperte. Am Ende müsse innerhalb der Tourismusbranche ein Bewusstsein entstehen, dass eine Ferienregion nicht gleich beworben werden könne wie ein Konsumgut. «Bei genereller Imagewerbung ist das Geld aus dem Fenster geschmissen», so Laessers Fazit.

Es muss ein Preis draufstehen
Ist somit jede Art von touristischer Werbung nicht zielführend und eine Fehlinvestition? Nicht ganz, so Laesser. «Es muss ein Preis draufstehen, dann kann diese im besten Fall, insbesondere wenn das Angebot zeitlich limitiert ist, sogar eine Kaufabsicht auslösen. Der Gast erhält einen Indikator dafür, wie viel Geld er in die Finger nehmen muss, um seine Ferien in der beworbenen Region verbringen zu können.» Wer mit konkreten Angeboten an die Öffentlichkeit gehe, habe deshalb mehr Chancen, Leute anzusprechen.

In Zukunft vermutet Laesser, dass wohl gar kein Geld mehr in Werbung investiert werden müsse, weil jeder Gast schon genügend Werbung betreibe, und zwar mit seinem Handy. «Die Wirkung von Social Media ist enorm.» Wichtig sei, dass die Leute entsprechend einen guten Aufenthalt erleben würden, damit auch ansprechende Bilder und Videos für die Social-Media-Plattformen entstünden. Das Bewerben der eigenen Region werde zukünftig deshalb neuen Spielregeln folgen.

Über die eigene Region hinweg bewerben
Laut Laesser sind Tourismusorganisationen oder Destinationsmanagementorganisationen (DMO) – wie sie heute benannt werden – in der Pflicht, ihre Art des Marketings und der Kommunikation zu überdenken. «Das Reiseverhalten hat sich in den letzten Jahrzehnten verändert. Es kann sein, dass eine Person nach Gstaad kommt und hier Ferien macht. Es kann aber auch sein, dass eine Person in einem Hotel in Bern einquartiert ist und einen Ausflug in diese Region macht», erklärte der Professor. Die DMOs müssten deshalb ihren Fokus weg von der eigenen Region lenken. «Sie müssen sich loslösen vom Territorialprinzip hin zu Besucherströmen.» Es sei unabdingbar, dass DMOs verschiedener Regionen zusammenarbeiten würden.

Dienstleistungsketten schliessen
Christian Laesser empfiehlt den DMOs, sich an den Besucherströmen zu orientieren und entsprechend ihre Dienstleistungsketten zu eruieren und zu verbessern. «Wenn ein Gast mit dem Zug am Bahnhof in Gstaad ankommt und ein Taxi braucht, müssen auch Taxis dastehen. Wenn dem nicht so sein sollte, muss hier die DMO ihre Rolle wahrnehmen, indem sie den entsprechenden Leistungsträger findet, der diese Dienstleistung anbietet», erläuterte der Dozent. Die DMO müsse die Übersicht haben, welche Player welche Angebote hätten, von den Hotels, den Restaurants, den Freizeitangeboten, den Bergbahnen und so weiter. Am Ende des Tages seien die Gäste zwar selbst verantwortlich für ein gutes Erlebnis. «DMOs müssen aber einen Ressourcenraum herstellen, aus dem der Gast sich seine Erlebnisse selbst zusammenstellen kann – er also zum Produzenten seiner Erinnerungen werden kann.»

«Es braucht Imagewerbung vor allem im Wettbewerb mit anderen Destinationen»

Der Tourismusprofessor Christian Laesser klopfte mit seinen wissenschaftlichen Erkenntnissen im wahrsten Sinne auf den Tisch. Wir haben bei Flurin Riedi, Direktor von Gstaad Saanenland Tourismus, nachgefragt, wie er zu diesen Aussagen steht und worauf GST in der Werbung den Fokus legt.

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Der Tourismusprofessor Christian Laesser hat in einem Argumentarium mit Expertenkollege Pietro Beritelli dargelegt, dass es keinen wissenschaftlichen Zusammenhang zwischen touristischer Imagewerbung und mehr Gästen gebe. Die Werbung zeige erst Wirkung, wenn ein konkretes Angebot beworben werde. Was sagen Sie dazu?

Flurin Riedi: Imagewerbungen verfolgen nicht das Ziel, sofort Buchungsoder Kaufhandlungen auszulösen. Sie möchten inspirieren, in Erinnerung rufen, Begehren auslösen, sodass jemand im gegebenen Zeitpunkt eines Kaufentscheids an uns denkt. So gesehen überrascht diese Aussage nicht. Auch bin ich einverstanden, dass es ausserordentlich schwierig ist, zwischen einer Imagekampagne und dem Buchungsverhalten eine Kausalität herzustellen. Wir verbinden die Imagewerbung daher auch punktuell mit einem Call-to-Action. Auch Produktwerbungen wie zum Beispiel mit der Wanderung Rinderberg-Horneggli werden an die potenziellen Gäste kommuniziert. Es braucht Imagewerbung vor allem auch im Wettbewerb mit anderen Destinationen. Die Leistungsträger werben zusätzlich mit Produktwerbung.

Welche Rahmenbedingungen beziehungsweise welchen Spielraum hat GST bei der Werbung?

GST hat den Auftrag, die Destination für die Summe aller Leistungsträger gemäss Destinationsstrategie bei den definierten Zielgruppen zu positionieren und den hierfür effektivsten Marketingmix umzusetzen, um die Wertschöpfungskette der Region zu erhöhen. Das GST-Marketing muss sich auf Positionierung, Image und Bekanntheitsgrad der gesamten Ferienregion fokussieren, denn das ist die gemeinsame Basis für alle Leistungsträger. Aufbauend auf der geschaffenen Positionierung, dem Bekanntheitsgrad und Image können unsere Leistungsträger ihre individuellen Produkte anbieten und verkaufen.

Welche Strategie fährt GST beim Destinationsmarketing?

Die Arbeit am Angebot und am Erlebnis zusammen mit der dazugehörigen Kommunikation sind die relevantesten Aufgaben einer Destinationsmanagementorganisation (DMO). Wir stellen also die Angebotsentwicklung, das Erlebnis-Setting und die Geschichten dahinter ins Zentrum, um die traditionelle Kommunikation wirkungsvoll zu ergänzen. Dabei ist es wichtig, dass wir alle Kommunikationskanäle gezielt und koordiniert einsetzen.

Sie sind nun schon seit einigen Jahren Direktor von GST. Haben Sie eine Art Wandel verspürt bei der Werbung? Muss anders geworben werden, um gegen die Konkurrenz zu bestehen?

Ich beobachte drei grosse Bereiche, die sich verändert haben: Die Bedeutung der Digitalisierung im Marketing, das Aufkommen der sozialen Medien und das Einsetzen von Influencern durch DMOs. Während früher die Werbung mit dem Bowling verglichen werden konnte, gleicht sie heute dem Flipperkasten: Wir müssen mit viel Geschick versuchen, unseren Gästen als freiwillige Botschafter unserer Attraktionen die Möglichkeit zu geben, über uns positiv zu berichten. Mit den sozialen Medien werden Werbemassnahmen immer mehr digital ausgespielt. Das heisst, wir müssen den Gast auch dort erreichen, wo er sich digital bewegt. Heutzutage können wir während 24 Stunden an sieben Tagen in der Woche Werbung ausspielen und das mit einem viel geringeren Budget. Das heisst Werbung auf sozialen Medien sowie auch auf Google. Die Zukunft geht dahin, dass man Werbung zielgerichteter ausspielt, also der Gast die Werbung sieht, die er/sie basierend auf seinen/ihren Interessen sehen möchte. Hinzu kommt auch, dass die Wichtigkeit des bewegten Bildes massiv zugenommen hat. Videos auf Youtube, Reels auf Instagram oder auch digitale Plakate an Bahnhöfen oder in Zügen sind ansprechender, als nur Bilder. Die Aufmerksamkeitsspanne der Leute ist in der heutigen Zeit geringer und deshalb ist es gegenüber früher herausfordernder, die Leute zu «catchen» und Aufmerksamkeit zu generieren. In Zukunft entwickelt sich der Bereich Digitalisierung massiv, nehmen wir nur schon die künstliche Intelligenz als Beispiel. Hier sind wir auch als DMO gefordert und wir reagieren mit unserem Digitalisierungsteam darauf, um mit der Zeit zu gehen.

Wie sieht diese Reaktion aus?

Wir arbeiten beispielsweise mit Influencern, jedoch nur punktuell – da wo es sinnvoll ist und vielfach auch in Zusammenarbeit mit unseren Leistungspartnern. Ihre Botschaften werden heute als glaubwürdiger aufgenommen als unsere Werbebotschaften. Zudem setzen wir auf Geschichten aus der Region, die wir bei Medien im Inund Ausland platzieren, um die Ferienregion Gstaad nach aussen zu tragen. «Le Figaro» – eine der wichtigsten Tageszeitungen in Frankreich – war letztes Jahr bei uns und berichtete im Frühling über die Züglete. Ein anderes Beispiel ist die Geschichte von dem Sprachgenie und Guest Ambassador vom Le Grand Bellevue, Olivier Desbois, der mit 17 Sprachen die Gäste begeistert. Bezahlte Werbung kann jeder, aber wir setzen darauf, bei den Medien Geschichten zu platzieren. Unser Ziel ist es, unsere Mittel zu jeder Zeit gezielt einzusetzen.

Laut Tourismusprofessor Laesser ist es unabdingbar, die Besucherströme zu erkennen. Ist dies Thema bei GST?

Ja, selbstverständlich. Man denke nur an die neuen Besucherströme, die mit dem Aufkommen der Bikerinnen und Biker entstanden sind, die wir zu lenken versuchen und für die wir am Horneggli auch neue Angebote schaffen. Oder wir orientieren uns am «Erlebnisraum» unserer Gäste über den engen Destinationsperimeter hinaus und haben ihn ins Pays-d’Enhaut und ins Simmental ausgeweitet. Auch spielen die Besucherströme im Wintersport, zum Lauenen- sowie Arnensee oder bei Grossveranstaltungen eine entscheidende Rolle.

Christian Laesser plädiert, dass DMOs territorial übergreifend zusammenarbeiten müssten, um Dienstleistungsketten ge- schlossen anbieten zu können. Wie erleben Sie dies im Alltag?

Da stimme ich Christian Laesser zu. Deshalb sprechen wir von Erlebnisräumen und koordinieren unsere Aktivitäten mit Partnern ausserhalb der Destination, beispielsweise mit Lenk-Simmental-Tourismus oder BEBike, der Interessengemeinschaft fürs Mountainbiken im Kanton Bern. Mit LST (Lenk-Simmental Tourismus) sowie TALK (Tourismus Adelboden-Lenk-Kandersteg) arbeiten wir bereits seit längerer Zeit punktuell zusammen beziehungsweise haben einen regen Austausch, beispielsweise in einzelnen digitalen Projekten wie der Gästekarte Gstaad-Card, der neuen Website oder CRM-Systemen. Oder wir pflegen den Austausch via Kompetenzzentren durch Fachaustausch mit anderen Destinationen im Kanton Bern. Dies wird durch die kantonale Marketingorganisation Made in Bern organisiert. Aber klar: In der Theorie ist diese Forderung einfacher zu formulieren, als in der Praxis umzusetzen.

Nach Laessers Meinung sieht er die DMOs in der Pflicht, alle Dienstleistungsketten zu schliessen, indem die Organisationen mit allen Leistungsträgern schauen, dass dem Gast ein komplettes Erlebnis geboten wird. Haben Sie bei GST spezielle Tools oder Arbeitsgruppen? Was sind Chancen, wo gibt es gewisse Herausforderungen?

Dem Gast ein möglichst komplettes Erlebnis auf der gesamten Customer Journey zu bieten, ist auch unser Anliegen. Nicht ganz trivial, aber wir arbeiten tagtäglich daran, indem wir die touristischen Infrastrukturen pflegen und erweitern, indem wir mit den unterschiedlichsten Partnern kooperieren, indem wir die Gstaad-Card geschaffen haben, um auch auf smarte Art und Weise die Convenience zu verbessern, indem wir Schulungen anbieten und vieles mehr. Aber wir sind nicht ein Erlebnispark mit «Durchgriff», sondern sind auf das Engagement unzähliger Akteure in der Ferienregion Gstaad angewiesen. Zwar gibt es noch viel zu tun, aber wir dürfen auch etwas stolz sein, was wir gemeinsam immer wieder erreichen.

Dieses Interview wurde schriftlich geführt.

«Imagewerbung sollte nur dann forciert eingesetzt werden, wenn ein Imageproblem besteht»

Hansruedi Müller organisierte als Co-Studienleiter des CAS-Lehrgangs Tourismus und Digitalisierung die Fachexkursion ins Saanenland. Wir haben beim ehemaligen Vorstandsmitglied von Gstaad Saanenland Tourismus nachgefragt, wieso sich Gstaad als Studienreise eignet. Im Gespräch erläutert Müller, welche Herausforderungen Gstaad Saanenland zu meistern hat. Und wie er zur provokativen Aussage seines Professorkollegen Christian Laesser steht, dass Imagewerbung keine neuen Gäste bringe.

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Sie sind für die Fachexkursion nach Gstaad angereist. Waren Sie mit Ihren Studierenden schon mehrmals in unserer Region?

Hansruedi Müller: Ja, es ist bereits die vierte Fachexkursion mit den Weiterbildungs-Studierenden des CAS Tourismus und Digitalisierung der Uni Bern, die wir im Saanenland zum Thema «Destinationsmanagement» organisieren. Und dies deshalb, weil die Destination ausserordentlich viel bietet, sowohl inhaltlich wie auch bezüglich der Persönlichkeiten. Und schliesslich war das Saanenland mit der Fusion der sechs Verkehrsvereine damals in den 1990er-Jahren die Vorreiterdestination in der Destinationsbildung.

Wie haben Sie die Zeit im Saanenland erlebt? Was war auszeichnend?

Die Evaluation bei den Studierenden hat ergeben, dass die dreitägige Fachexkursion mit den zehn Referent:innen sehr ergiebig war. Auch Wetter und Schneeverhältnisse waren hervorragend. Alle Referate von Flurin Riedi über Ronnie Oehrli, Matthias In-Albon, bis zur Podiumsdiskussion zur Berghotellerie mit Tim Wetli, Thomas Frei und Sonja Gübeli waren sehr anschaulich und informativ. Emotionale Highlights waren sicher die Führung von Erich Imboden durch den Gstaad Airport, aber auch die Ausführungen zu den beiden Top-Events mit Lukas Wittermann und Ruedi Kunz.

Und wie haben die Studierenden die Region wahrgenommen?

Beeindruckt waren die Teilnehmenden vom ausgeprägten Kooperationswillen sowie von der geschickten strategischen Planung der Destinationsentwicklung. Aber natürlich auch von der Beschaulichkeit der Region, die wir auf einer nächtlichen Pferdekutschenfahrt nochmals anders erlebten, vom eindrücklichen Mix zwischen Luxustourismus und der noch immer landwirtschaftlich geprägten Kultur. Immer wieder fasziniert die grosse Bedeutung der internationalen Schulen oder die hohe Innovationskraft einer Region, die nicht von starken natürlichen Standortvorteilen profitieren kann.

Dr. Christian Laesser zeigte in seinem Referat den Wandel des Destinationsmarketings auf und welche Herausforderungen auf die Destinationsmanagementorganisationen zukommen. Sie waren im Vorstand von GST. Wo sehen Sie die Herausforderungen und Chancen unserer Ferienregion?

Die grössten Herausforderungen liegen in der Digitalisierung, die das Destinationsmarketing stark aufgemischt hat, in der wachsenden Bedeutung der Sozialen Medien, in der Tatsache, dass Gäste den Botschaften ihrer Bezugsgruppen eher glauben als jenen der Leistungserbringer und dass Bewertungen eine immer wichtigere Rolle spielen. «The Deer has now the gun», sagt ein Bonmot. Das Destinationsmarketing ist viel anspruchsvoller geworden. Die Chance des GST besteht darin, dass diese Herausforderung zwar spät aber im Vergleich zu anderen noch rechtzeitig erkannt und sie mit dem integrierten Projekt «Gstaad Online» geschickt, umfassend und zielgerichtet angingen. Auch hat Gstaad die Herausforderung, die der Klimawandel mit sich bringt, frühzeitig antizipiert und gemerkt, dass Erlebnisse und Kultur in der Destination der Schnee von morgen sind.

Laut Laesser bringt Imagewerbung keine Gäste aktiv in die Region. Wie stehen Sie zu dieser Aussage?

Christian Laesser liebt die Provokation und weiss, dass sie ein wirkungsvoller Weg ist, um erwachsene Menschen aus der Reserve zu locken. Aber im Kern hat er natürlich recht: Die direkten Wirkungen von Imagewerbung bezüglich der Kaufentscheidungen sind kaum zu messen und kausale Zusammenhänge dürfen nicht hergestellt werden. Auch hat die Bedeutung von Imagewerbung im Zeitalter von Internet, von Sozialen Medien und von Influencer:innen stark abgenommen und sollte nur dann forciert eingesetzt werden, wenn ein Imageproblem besteht. Vielmehr müssen neue Angebote und Erlebnisse ins Zentrum des Destinationsmarketings gestellt werden.

Dieses Interview wurde schriftlich geführt.